ИЗРАЗЪТ В ЗАГЛАВИЕТО е оксиморон. Няма значение, че в практиката се случва понякога той да се използва като устойчиво словосъчетание. За какво става въпрос? За малко хора от комуникационния бранш ще е нещо ново, ако кажа, че много от организациите, които търсят да осигурят финансиране за събитие или инициатива, не знаят

как да искат средства от потенциални спонсори, не знаят към кого да се обърнат и как да оформят предложението си. За съжаление обаче те не са наясно, че не знаят това. Освен множеството недоглеждания, недомислици и непознаване на дейността и профила на потенциалния спонсор, както и шаблонните предложения с безумни обещания и други такива плиткоумия те допускат и една фундаментална грешка.
Те се молят. Независимо дали става въпрос за подкрепа за изявен спортист, стипендия за студенти или благотворителен концерт. Те искат "помощ", търсят "още малко средства", казват "не ни достигат", "обещаха ни, ама не дадоха",

"проявете разбиране", "какво е за вас такава малка сума". С две думи, държат се така, все едно събират дарения, или още по-лошо - подаяния. Фундаменталната грешка се състои в това, че в общия случай молещият се няма какво да даде, съответно и нищо не дава в замяна. Иначе просто би го изтъргувал. А тези, които търсят средства за подкрепа на проект, имат много какво да дадат на своите евентуални спонсори. Изявеният спортист няма да пропуска да споменава името на компанията на пресконференции и публични изяви и ще държи логото є на фланелката си, до сърцето. Стипендията ще бъде наречена на името на компанията, а впоследствие знанията и уменията на самите студенти ще бъдат експлоатирани, като поемат ангажимент да работят за нея. Благотворителният концерт пък събира публика, която ще види логото и ще чуе комуникационните послания. Понякога - на цена, по-ниска от тарифата за реклама в ежедневник или влиятелно списание. Всичко това съвсем не е малко. Спонсорството е сделка - пари срещу (възможност за) публичност и обвързване с определени ценности. Спонсорът е партньор, а

не финансов донор. Да сте видели някой мениджър ключови клиенти да се моли на представител на хипермаркет да му купи стоката?
Молят се тези, които търсят средства за животоспасяваща операция, дарения за детски домове и други подобни благородни и хуманни каузи. Молят се, разбира се, и просяците и наркоманите по улицата, за съжаление понякога доста по-ефективно, отколкото всички гореспоменати групи. Молещият се не е равноправен и еманципиран - с акта на отправяне на своя вопъл той автоматично се самопоставя в зависимо положение. Понякога това има смисъл и работи, но понякога може повече да навреди и да затвори завинаги вратите. Всички тези, които се молят, не предоставят нищо в замяна - и не би и трябвало, а от своя страна компанията с подобен жест на благородство сама успокоява гражданската си съвест. Освен това по принцип при благотворителността не би трябвало да се търси публичност, тъкмо обратното е при спонсорството - там

колкото повече публичност бъде извлечена, толкова по-добре. Ако това не бъде постигнато, спонсорството се трансформира в дарение, което от своя страна съвсем не предполага бизнес отношения в чистия смисъл на думата. А и в този случай със сигурност там някъде има някой болен или детски дом, който има по-голяма нужда от тези пари.

В този ред на мисли отношенията между спонсориран и спонсор трябва още от самото начало да бъдат изграждани като равноправни. Повечето отразявания, по-големи възможности за достигане до таргета, убеждаване в значимостта на събитието или каузата, специално споменаване и други. Въобще практическите ползи за спонсора са тези, които трябва да заместят молбите.

Естествено, има и нюанси. Едно е, когато става въпрос за концерт на деветгодишен виртуозен цигулар, друго е, когато събитието е концерт на Преслава. В първия случай най-вероятно малкият гений няма да може да си осигури средствата за събитието сам, във втория фолк фурията вероятно ще успее. По принцип е вярно, че при сделката спонсорство бенефициентът извършва дейности, които като правило са имуществено нееквивалентни на предоставените средства. Но има разлика в степента. В първия случай има и (доста сериозен)

елемент на меценатство, на подкрепа на нещо с висока обществена полезност, а в случая и с културна стойност. Във втория - комерсиални отношения в почти чист вид. Вероятно именно елементът на меценатство би могъл да подведе организаторите на концерта на малкия виртуоз да отправят молба за помощ. Това, което те трябва да искат обаче, е подкрепа. Защото помощта предполага благодарност в отговор и нищо повече, а подкрепата - бъдещо капитализиране. Тук става въпрос за съдействие за развитието на нещо, което впоследствие би могло да донесе още повече ползи за комуникатора. Спонсорът ще осигури средства за организирането на концерта сега, ще демонстрира загрижеността си и отношението към развитието на младите таланти, с което ще прибави малко блясък върху имиджа си. Ще се обвърже дългосрочно с младия цигулар, който след десет години ще покорява световните сцени и ако бъде добре мотивиран и подготвен (и ако не почне да звездее прекалено много), няма да пропуска да споменава кой му е оказал така необходимата

подкрепа в началото. Съответно ще осигурява още публичност за компанията. А Преслава след три години може да се ожени, да надебелее и да залезе. Макар че за спонсорите това вече е без значение - те ще са обрали краткосрочните позитиви, ще са реализирали продажби по време на нейните концерти и ловко ще се прехвърлят към следващата изгряваща звезда.
И още нещо: тези, които се молят на спонсорите, много често не посочват конкретна сума, а оставят на компанията сама да прецени

"колко може да задели".
И едновременно с това с другата ръка да обещават публичност и отразяване колкото спонсорът поиска и може да издържи. И тук логиката е сгрешена. Първо, никой не може да гарантира брой публикации, освен ако не ги плати. Второ, прекаленото експониране на спонсора може повече да навреди, отколкото да допринесе за имиджа. А кое експониране би било тълкувано като прекалено, най-добре знаят организаторите на спонсорираното събитие - най-малкото те (би трябвало да) познават аудиторията си. Хората, които ходят на опера, едва ли ще се радват, ако от всяка седалка стърчи някакво лого или брошура. Понякога пък е просто грозно. В крайна сметка обаче негативизмът се прехвърля не върху организатора, а върху компанията. И трето, което може би е най-важно, по този начин търсещите спонсорство сами

компрометират събитието или инициативата си, снижават неговата стойност. Молбата и отстъпчивостта в очите на потенциалните спонсори винаги означават, че предложението не е кой знае какво, че да е изгодно да бъде подкрепено. Обратното, съвсем конкретна сума със стоящи зад нея ясни ангажименти означава добро финансово планиране и ясна отчетност на изразходваните средства. Това е едно от немаловажните неща, които спонсорът би трябвало да изисква от съответната организация.

Достатъчно голяма е вероятността всички тези разсъждения да не бъдат прочетени от хората, които най-често допускат такива грешки. Тогава нека тези, които одобряват или отказват, да им обясняват защо го правят. Защото кой знае - може би измежду лошо представените проекти, които бързо отиват в "кръглата папка", пропускаме някоя наистина забележителна инициатива.